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作为乡村振兴“一线总指挥”,县委书记必须做好五件事!

原创 郝北海 神农岛

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导语:高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里?

文/福来咨询联合创始人、总经理,中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海


民族要复兴,乡村必振兴。此前召开的中央农村工作会议强调,“要坚决守住脱贫攻坚成果,做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”,要求“县委书记要把主要精力放在‘三农’工作上,当好乡村振兴的‘一线总指挥’” 。

 

今年是全面实施乡村振兴的第一年,作为乡村振兴“一线总指挥”,县委书记必须要做好哪些事?


福来咨询总结为:选产业、提质量、做品牌、抓主体、建集群。


1、选产业

 

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略,并明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求,这是新时代“三农”工作的总抓手。“产业兴旺”是乡村振兴的重点,是实现农民增收、农业发展和农村繁荣的基础。

 

时间、精力以及资源总是有限的,一个区域有再多的优势产业也不要齐头并进,要有先有后,梯次推进,不然就会个个吃不饱、养不大。平均用力培育不出有竞争力的产业和品牌。一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业,如盱眙龙虾、洛川苹果、容县沙田柚、兴仁薏米仁、伊川小米等。


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内蒙古兴安盟6万平方公里的土地(相当于以色列+荷兰),1/3是草原,1/4是森林,1/10是自然保护区。兴安盟盟委行署规划了“米、菜、油、糖、猪、禽、牛、羊”八大主导产业,但是在区域公用品牌打造上,决定优先打造兴安盟大米,以大米作为兴安盟生态产业品牌化的“排头兵”。福来咨询为兴安盟大米制定的“东北上游,净产好米”方案得到社会各界人士和市场的一致好评。“天苍苍,野茫茫,兴安盟牛肉格外香。”兴安盟与福来咨询合作的第二个战略项目——兴安盟牛肉区域公用品牌策划,已经完成,正在落地中。


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广西横县,拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业,但在区域公用品牌建设上,第一步只聚焦在茉莉花上。福来咨询用世界级公共文化资产《茉莉花》为产业赋能,创意“好一朵横县茉莉花”的超级品牌口令。在福来咨询的协助下,横县集全县之力建设“世界茉莉花产业中心”,推动茉莉花产业向更高质量发展。在此基础之上,横县开始谋划甜玉米的公用品牌建设。

 

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需要特别提醒的是,一些地方政府以农产品品类多、规模小为由,热衷于打造无地域名、无品类名(福来咨询称之为虚名、艺名、假名)的区域公用品牌,结果往往事倍功半,适得其反。这种做法缺乏“三个抓手”:政府工作没有抓手,龙头企业经营没有抓手,消费者选择没有抓手。从理论到实践都走不通。福来咨询旗帜鲜明的疾呼:农产品区域公用品牌必须实名制!

 

2、提质量

 

当下,中国几乎每类农产品的市场都严重同质化,供大于求,只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“要深入推进农业供给侧结构性改革,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”

 

品种第一,品质第二,品牌第三。特色品种对于农产品区域公用品牌来讲,是市场竞争的起点,是创立品牌的源头,是核心竞争力所在。

 

要把解决好种子问题作为保障国家粮食安全的要害来抓,中央农办主任、农业农村部部长唐仁健强调,加强农业种质资源保护利用,加快推进关键核心技术攻关,坚决打赢种业翻身仗,确保中国碗主要装中国粮、中国粮主要用中国种。


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新西兰奇异果并非产自新西兰本地,其品种源自中国,然后几十年如一日的优化改良,推动其产品和产业从无到有,从有到优,并且还培育出中国本土没有的新品种——金果和红果,现在新西兰佳沛奇异果成长为全球最著名的水果品牌,很值得各地方政府和涉农企业学习。优品种是最吃功夫的地方,必须在这个起点上动真格的。


中国农业太分散,缺乏组织,难以标准化,品质不稳定。中国农业最突出的问题是,千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。只有通过技术和管理的加持,构建标准化体系,实现农产品标准化,品质提升才会有保障;同时,通过提升品质,能够倒逼产业升级,保障产业走得更远。这些产业端的基础工作,很多是企业做不了的,特别需要也只能依靠政府主导,否则提品质就容易成为一句空话。

 

山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”,对于占领全国蔬菜质量标准制高点、促进山东蔬菜产业提质增效、引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。

 

中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家,但产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国正官庄高丽参坚守传统有机农耕,6年生长周期,从选地栽培到流通共经历7次严格检测,一系列高要求培育出纯正的六年根高丽参,成为人参市场的代表作。正官庄背后的企业主体韩国人参公社是韩国政府于1899年所创立的,所出产的“正官庄”高丽参由政府直接监制。


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因此,县委书记选好产业的下一步工作是“提质量”,要推动高品质、特色化、标准化发展,提高优质农产品可持续供应能力。

 

3、做品牌

 

2020年是全面建成小康社会、脱贫攻坚的决胜之年。“脱贫攻坚取得胜利后,要全面推进乡村振兴,这是'三农'工作重心的历史性转移。”

 

未来,高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里?《品牌农业4》有一个“三个抓手”提法:乡村振兴是三农工作的抓手,产业兴旺是乡村振兴的抓手,品牌强盛是产业兴旺的抓手。

 

品牌是质量兴农的体现,是脱贫攻坚的手段,也是产业兴旺的标志。没有品牌,农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值;没有品牌,消费者面对优质产品也不识。所以,品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手,是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。

 

广西横县茉莉花,年综合产值125亿元,成为世界上最大的茉莉花产业基地。第三届中国国际茶叶博览会期间,福来咨询策划的横县茉莉花品牌高调亮相,横县茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会签约总金额6.075亿元,产销对接合同总金额达3.29亿元。“好一朵横县茉莉花”成为茶博会最大的赢家,农业农村部、广西农业农村厅给予公开表彰。第二届世界茉莉花大会纳入第十七届中国-东盟博览会的重要议程,横县在会上成功签约总投资额24.3亿元的5个重点项目。


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“东北上游,净产好米”兴安盟大米一炮打响,一夜走红,福来咨询策划的品牌新形象,新价值传播还不到两年就实现了量价齐增30%。2018年以来,销售62.1万吨、销售额达75亿元以上。在品牌效应带动下,稻谷量价齐升,收购价格较2018年上涨0.5元、增长35.7%,比周边地区平均高出0.6元,稻农增收效益明显。

 

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4、抓主体

 

中国农业最大的软肋,就是缺乏龙头企业的带动。福来咨询反复强调,一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业,进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。没有佳沛,大部分人不知道新西兰奇异果;没有好想你,就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级;没有百瑞源,宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。


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主体企业缺失,导致区域公用品牌成为“品牌公地”,假冒横行,透支信任,就像五常大米、阳澄湖大闸蟹。怎么办?组建联合体企业。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体,承担着主导产业,代表品类,解决消费者不知道选择谁的问题。

 

联合体企业不同于一般农业龙头企业,它是由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以区域公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽带,以联合体企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的一体化新型经营主体。联合体企业的组建要坚持“政府主导、社会参与、团队参股”原则,可以是民营企业,如仲景食品,也可以是国有企业,如洛阳农发集团,还可以是混和所有制企业,如涪陵榨菜集团等。


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仲景食品


联合体企业要扛品类,主导区域公用品类,做正宗的代表;要做品牌:打造区域公用品牌之上的用户品牌;要带产业:带动三产融合,形成错位竞争。

 

从吉林省崛起的“查干湖大米”品牌,是联合体企业的成功典型。面对区域内品牌多而杂、杂而小的局面,吉林省松原市政府投资组建新型经营主体——松原粮食集团。以松粮集团为龙头,联合吉林省西部22家米业企业,成立“查干湖大米产业联盟”,聚合财力,集中力量,五指并拢,形成拳头,共扛一杆旗,共同打造“查干湖”这一张金字招牌。短短几年,取得显著成效,成为粮食行业品牌建设和产业整合的典范。


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5、建集群

 

国家大力培育支持产业集群发展。《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》强调,用3-5年的时间,培育一批产值超1000亿元的骨干优势特色产业集群,培育一批产值超100亿元的优势特色产业集群。2020年5月,农业农村部、财政部公布了2020年优势特色产业集群建设名单。

 

在农业现代化进程中,品牌建设是重要的战略抓手,而产业集群则是区域品牌基业长青的沃土和根基。

 

“栽下梧桐树,引来金凤凰。”特色主导产业集群一旦形成,会给整个产业和区域带来巨大的竞争优势。这种竞争优势主要包括规模经济优势、交易成本优势、品牌溢价优势、技术创新优势。


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构建产业集群有三大法则:一是三产融合,通过一二三产业融合,实现农文旅结合,农工商、农科教一体化,把农业服务、农副产品、农耕活动、休闲娱乐、养生度假、文化艺术、科普教育等有机结合起来;二是错位竞争,从一个企业联合体品牌到多个多层次品牌,错位经营、竞合发展、共生共荣;三是横纵延伸,横向延伸业务线,包括核心业务、支持业务、配套业务、衍生业务四个层次。纵向延伸产业链,种养加、产供销,全产业链多点增值。产业集群形成后,产业兴旺、乡村振兴自然水到渠成,带动整个区域经济繁荣强盛和可持续发展。

 

山东寿光立足设施蔬菜,打造区域公用品牌,构建产业集群,被誉为“中国蔬菜谷”,是中国最大的蔬菜生产基地;同时拥有全国最大的蔬菜集散市场,建成全国蔬菜质量标准中心,具有自主知识产权的蔬菜良种多达70个以上。每天发布的“寿光蔬菜指数”成为全国各地菜价的“风向标”,甚至能左右韩国泡菜的产量。寿光蔬菜产业的全产业链经济贡献值210亿元,农业收入的70%以上来自蔬菜,成为全市人民的“命根子”。


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“县委书记要把主要精力放在‘三农’工作上,当好乡村振兴的‘一线总指挥’。”产业兴旺是乡村振兴的抓手,品牌强盛是产业兴旺的抓手。在区域公用品牌建设上,从省级到市县级,党政一把手亲自抓,力度、效率、效果才能得到最大化保障。福来咨询认为县委书记要做好五项重点工作:选产业、提质量、做品牌、抓主体、建集群。


未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!区域公用品牌建设事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展,有诸多大事要办,过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题,这就需要一把手打破常规,亲自参与,敢于作为。这也是对每一位党政一把手的远见、担当、勇气和魄力的考验。