站在世界高度肩负起产业进步发展的国家责任和使命!以高品质特色马铃薯为战略之根,以中国的世界级薯都为灵魂,打造世界三大马铃薯核心区之一,并借助北京公共资产原力,提炼出“北京向西一步,中国薯都·乌兰察布”品牌口令,让乌兰察布马铃薯快速走进消费者心智,实现从中国薯都到世界薯谷的产业升级和品牌进化。
总理点赞,品牌建设起点
2019年2月1日腊月廿七,李克强总理来到内蒙古乌兰察布市察哈尔右翼前旗三岔口乡十二洲村,品尝了乌兰察布马铃薯,称赞其有土豆特别的味道,并嘱托乌兰察布马铃薯产业要好好发展。
总理的叮嘱吹响乌兰察布马铃薯品牌强农的号角。福来咨询因兰格格与乌兰察布结缘,承担起乌兰察布马铃薯区域公用品牌建设重任。
盛名之下三大无奈
中国是世界马铃薯大国,不是世界马铃薯强国。折射到中国薯都乌兰察布,也有雷同之处。
乌兰察布马铃薯种植面积400万亩,产量450万吨,位居全国地级市第一。拥有华颂、民丰、中加、蓝威斯顿、希森、凯达等一批国家级的龙头企业,基础雄厚的乌兰察布在产业发展上也有无奈。
好薯卖不上好价。乌兰察布马铃薯干物质含量高,45种芳香物,又香又沙,可谓是薯中极品,是中国航天员返回地球后首先补充营养餐。如此好的产品却在市场上卖不出好价格,大大伤害了薯农积极性,很多薯农开始改种葵花。
品牌认知度不高。乌兰察布针对马铃薯的产业做了很多推广工作,产业展会几乎从不缺席,但品牌建设成效甚微。在相距仅400公里的北京新发地市场调研时发现,批发商对于乌兰察布马铃薯知晓者甚少。当地龙头企业对外很少宣称是来自乌兰察布。
群薯兴起抢薯都。马铃薯主粮化战略兴起,各地把马铃薯作为主打产业去抓,定西马铃薯在全国名声渐起,山东、河北、四川等地区也逐渐划定了重点区域去发展马铃薯。产业竞争越发激烈,作为唯一薯都乌兰察布,产业领先地位被逐渐模糊。
升维打击,建设中国的世界级薯都
乌兰察布地处北纬41度马铃薯黄金产业带,高纬度,冷凉区,雨热同季,大面积连片沙土地,是世界公认的马铃薯优势区,也是中国马铃薯产业的发源地。中国第一个马铃薯原种场、中国第一个种薯脱毒实验、中国第一个标准脱毒苗组培室、中国第一本马铃薯专业杂志、中国最早的马铃薯品种都在这里诞生。
乌兰察布是目前唯一授权的中国马铃薯之都,这是应对薯都之争最本质最硬核的王牌。就像费市长,现在是河南省副省长,与总书记对话时说的,“他们是之乡,我们是之都,都好。但,之都只有一个。
乌兰察布马铃薯产业,国际化程度非常高,产业链非常完备,引进全球数一数二的马铃薯企业——蓝威斯顿。乌兰察布发展马铃薯,应该说是历史的选择,自然的选择,百姓的选择,更是时代的选择。
面对群薯并起,福来咨询建议采取升维打击,加长长板,打造中国的世界级薯都,让对手跟不上节奏。乌兰察布作为中国马铃薯特优区的产区代表,未来成为生态核心,种薯核心,品质核心,也要成为美食核心和文化核心,未来形成和美国爱达荷,荷兰海尔德兰齐名的世界三大马铃薯核心区。
站在国家和全球视野,以世界标准倒逼产业升级。抢占科技制高点,让科技成为乌兰察布马铃薯的基因与禀赋,实现从中国薯都到世界薯谷跨越,未来与草原云谷一软一硬,相互呼应。这是乌兰察布马铃薯的事业和野心。
业务布局:1+2+N,从高数量到高质量
目标明确,业务布局也要重构。福来咨询为乌兰察布马铃薯制定“1+2+N”业务模式。
1就是核心业务,做强种薯。中国马铃薯,根在乌兰察布,这里是中国脱毒种薯技术原创地,是行业公认的最佳种薯生产地,乌兰察布种薯供应全国26个省市。以种薯为核心,以市场需求为导向,以全国定制的方式实现种薯产业的可持续发展,这是产业的“生命线”,必须做大做强。未来将种薯从乌兰察布战略推升到内蒙古战略,乃至国家战略,成就全国优质种薯中心。
2指两翼,做优鲜食薯+做精加工薯。做优鲜食薯,推出以后旗红(总理吃的就是这个品种)为代表,大力发展绿色生态马铃薯,满足消费者的高品质需求。做精加工薯,依托世界薯条老大蓝威斯顿在乌兰察布建厂的契机,发展订单农业模式,推动规模化、标准化、集约化种植,托底收购加工薯,提升种植户积极性,形成灯塔效应,打造加工专用薯基地。
N指精深加工。做大马铃薯产业,深加工是必不可少的,只有深加工才能大规模消化产量,提高附加值。福来咨询建议乌兰察布以大型国企为主导,依托马铃薯主粮化战略,进行马铃薯原粉、淀粉的加工与储备,同时以西方营养学+东方美食学,搭档燕麦、酸奶资源,开发具有中国特色的马铃薯健康美食,引领马铃薯主食化、健康化、休闲化发展。
乌兰察布马铃薯“1+2+N”业务规划,实现乌兰察布马铃薯产业从高数量到高质量发展,夯实薯都地位。
品牌口令,价值表达与城市发展战略一体化
品牌口令,是一句入心的消费指令,最高标准就是把优势用一句话说出去,而且要说清楚,让别人容易记。
乌兰察布马铃薯是行业老大,市场老大,但却还没有成为消费心智的老大,必须从幕后英雄走到台前,必须成为行业老大和消费心智双料老大。但是如何喊?
福来创意方法论:用品牌灵魂嫁接心智公共资产,是诞生伟大创意的最佳路径。在通过大量的公共资产探寻之后,乌兰察布旅游口号——北京向西一步,内蒙古乌兰察布,引起了注意。
乌兰察布先后大手笔把这个旅游口号投放到了央视、机场广告等,可谓已经形成了一定的公共资产。借助这一资产,乌兰察布马铃薯品牌口令脱口而出:北京向西一步,中国薯都・乌兰察布!形成价值表达与城市发展战略融为一体。
福来咨询又将这一公共资产运用到极致,为乌兰察布创立了北京向西一步+战略,构建乌兰察布独树一帜的区域品牌发展模式,将一二三产业,乡村振兴、文旅康养,产业兴旺,融合为一体,形成叠加效应,带动效应。
比如北京向西一步,草原酸奶之都乌兰察布,草原云谷,乌兰察布等,这样就构成完整的城市发展战略和城市品牌传播战略,这在全国的城市建设里也是独树一帜。
品牌植入内蒙古元素,一目了然
乌兰察布马铃薯原有的品牌LOGO,也很漂亮,但是存在辨别度的问题,也包括区域和品类阅读障碍问题,需要进行升级。
调整的理念是植入内蒙古文化元素。通过从文化中提出最重要、最有识别性的基因,最终形成了品牌标准字。
在汉字主体上,融入蒙古族文字笔画与花纹,辨识度高,体现区域文化和品类一体化。同时,乌兰察布马铃薯七个要密不可分,字体一样。提高了沟通效率,降低记忆成本。
品牌图腾,马铃薯领域“凤凰传奇”
读图时代,品牌图腾是塑造品牌的重要因素。它的作用就是吸引眼球,传递价值,影响消费,就像麦当劳叔叔,横县茉莉仙子。
乌兰察布马铃薯需要一个什么样的品牌图腾?乌兰察布,名字不易记,福来咨询采取化整为零,拟人化为乌兰和察布。红色的乌兰,是姐姐,热情开朗女汉子,代表乌兰察布特色的红皮马铃薯。察布是弟弟,稳重暖心,代表乌兰察布黄皮马铃薯。乌兰和察布组合一面市,就大受喜爱,被行业戏称为马铃薯界的”凤凰传奇“。
聚焦大会营销,形成激光穿透
资源总是有限的。在顾客心智争夺战中,集中力量于一点,进行激光穿透式传播,是取得胜势的第一原则。四面出击,平均用力,结果往往是不疼不痒,不温不火!
福来认为,区域公用品牌建设,大会营销就是最好的品牌传播策略,这正是政府所擅长的。
一场产业大会用国际视野,整合全球资源,不断创新升级,每年传续传播,十年如一日,必然形成激光穿透效应,成就一个产业品牌。
在大会营销上,福来策划了新品牌战略发布会,薯博会会中会,创办世界马铃薯科技大会,三场大会助力乌兰察布马铃薯大会营销激光穿透模式。
方案接地气,创意很给力
2020年6月10日上午,在乌兰察布党政大楼提报方案,受到了与会领导的一致好评,时任乌兰察布市市长费东斌动情说道:福来下了很大功夫,对乌兰察布马铃薯产业研究的很透彻,很接地气,感觉十分不错,我很认可这个方案。
现在乌兰察布马铃薯品牌价值125亿,居全国马铃薯之首,一张靓丽的国家名片即将诞生!