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福来案例/ 区域公用品牌

CASE

横县甜玉米

横县甜玉米,生吃就很甜

2019年,继成功打造横县茉莉花品牌后,横县人民政府与福来合作的第二个项目——横县甜玉米区域公用品牌策划正式启动。

横县茉莉绽放后,福来开启甜蜜之旅

2019年,继成功打造横县茉莉花品牌后,横县人民政府与福来合作的第二个项目——横县甜玉米区域公用品牌策划正式启动。

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横县是中国种植甜玉米最早的地方之一,有34年种植历史。1984年,广西农学院在横县校椅镇榃桥村培育出了广西第一个甜玉米品种——超甜20号,这个品种后来成为了我国大陆甜玉米的当家品种。

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横县甜玉米营养丰富、口感甜脆香嫩,可熟食也可生食,属于水果型玉米。2018年全县甜玉米生产种植面积25万亩,产鲜苞26万吨,总产值达7.74亿元,规模十多年来稳居全国前列,中国西南地区第一。横县先后获得“中国甜玉米之乡”和“全国甜玉米生产第一县“称号,被自治区农业农村厅授予“推动甜玉米产业发展突出贡献奖”。

战略寻根:35年守护,品质领“鲜”

甜玉米由于具有“粗粮、蔬菜,水果”三大属性,好吃又营养,深受消费者青睐。在横县,甜玉米种植一年三造,成为大田类的富民“经济作物”。

横县是国家商品糖生产基地县,天生具有“甜”基因,同时拥有中国种植甜玉米最多的群体。业内估计,横县人有10万甜玉米种植大军,在各地种植的甜玉米近200万亩。原创多项专利技术,保证横县甜玉米鲜食好品质。

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这里诞生了中国甜玉米当家品种!

这里的甜玉米种植技术全国第一!

这里坚持鲜食甜玉米发展大方向!

35年来用技术守护着甜玉米品质!

战略就要有根,根深方能叶茂。横县在全国种植面积不是最大,但是资格很老,在行业里面有一号。

福来咨询认为,横县甜玉米要根植于中国鲜食甜玉米品质守护者。立足鲜食甜玉米品类,用质量对抗数量,用创新技术守护横县甜玉米的高品质,成为中国鲜食甜玉米老大品牌。

品牌找魂:甜度树差异,13度自然甜

品牌灵魂是基于消费集体意识洞察,直击消费者的强大心智共鸣和消费动因!是决定品牌现实与未来的竞争原力。

回到消费场景,还原消费过程。消费者对于玉米营养及健康价值有认知。购买甜玉米和糯玉米人群略有不同,孩子和35岁以下小白领喜欢甜玉米,35岁以上尤其是中老年人喜欢糯玉米。

对于甜玉米消费,目前处于品类导入期,典型特征就是有品类认知,无品牌认知。因此,谁先建立心智标准,谁就成为品类主导。

跳出甜玉米看甜玉米,最核心的感官认知是“甜”。“甜”是价值,甜度是差异和体验。产品检测报告显示,横县甜玉米不是17-20度的超甜,而是公认的适口13度甜。

一方水土育一方物,基因是最大地优势。用健康适口的甜度,抢占品类价值高度。福来咨询为横县甜玉米提炼的品牌灵魂是“13度自然甜”。既强化了感官体验,又突出了健康品质。

横县甜玉米,13度自然甜,先入为主,抢占消费心智,构建竞争壁垒,树立价值标准,实现用健康适口的甜度,抢占品类价值高度。

品牌口令:生着吃就很甜,购买理由很简单

品牌口令是一句入心的消费指令。众所周知,甜玉米与糯玉米最大的差异就是“可以生吃”。在消费者调研中,很多人吃过横县甜玉米赞不绝口,“喷香的玉米棒,软脆的玉米粒,娇嫩的一口就能溅出汁水,一般玉米生吃会涩口,这个很清甜”!

甜是价值力,生吃是感召力。真正伟大的创意,恰恰是“显而易见”的大道至简。

“横县甜玉米,生着吃就很甜”。这一品牌品令,传达消费指令,传递差异价值。同时抢占甜玉米的公共认知和横县甜玉米的体验特征,未来就要成为甜玉米的品类代表。

品牌图腾:健壮横小熊,甜玉米守护者

每一个品牌都需要有一个伟大的图腾!品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌载体,通过这种载体建立品牌崇拜。

在读图时代,品牌图腾的本质是抢占公共资产。深入研究有关玉文化故事,非常兴奋的发现一个超级公共资产——《小熊掰玉米》。这个故事流传很广,认知度很高。这是一个超级公共资产,必须抢占。

横县甜玉米需要一个什么样的“熊”?这是创作的关键。福来咨询认为,必须个性化、差异化、风格化。

借势“熊和玉米”公共资源和文化原力,福来咨询为横县甜玉米创意设计了品牌图腾——横小熊。

色彩上,采用黑色与黄色的强对比,黑色横小熊与黄色的甜玉米形成强烈的视觉牵引力,一眼入心。

风格上,采用直线系甜玉米与方正机械熊保持一致。

人设上,熊与玉米比例等大,地位平等,与传统熊吃玉米有区隔,升级人设,熊成为玉米守护者,进一步强化了横县甜玉米的鲜食甜玉米守护者战略之根。

健壮可爱的横小熊,作为甜玉米的守护着,未来将打造成品牌形象大IP,进行充分的消费体验和互动。很多专业人士认为,这将是《熊出没》、熊本熊之后的又一经典熊图腾。

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同时,为了与横县茉莉花联动,将横小熊带上茉莉花环,既巧妙又不喧宾夺主,增强娱乐话题性,实现两大品牌相互借势!

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品牌传播:上天入地,激光穿透

资源总是有限的。在顾客心智争夺战中,集中力量于一点,进行激光穿透式传播,是取得胜势的第一原则。四面出击,平均用力,结果往往是不疼不痒,不温不火!福来咨询为横县甜玉米制定了“上天入地,激光穿透”传播模式,快速提高横县甜玉米知名度和价值度。

上天采取大会营销。福来认为,区域公用品牌建设,大会营销是最好的品牌传播策略,这也是政府所擅长的。大会营销上聚焦“品牌两会一节“即:横县甜玉米品牌战略发布会、全国鲜食甜玉米产业大会和横县甜玉米尝鲜节。

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品牌战略发布会,是区域公用品牌建设的第一会,通过发布会首先在中国鲜食甜玉米行业发出最强音。通过举办全国鲜食甜玉米产业大会,抢占行业制高点,打造成横县专属战略性大会。

横县甜玉米节,是产销对接第一节。整合大平台,制造大声势,打造大事件。福来咨询建议联合阿里,打造横县甜玉米节,这是一次提升知名度和影响力的事件,同时搭建宣销一体的战略大平台!每年举办一次,5月开始。线上线下,两大战场,双轮驱动。

线上拉销量,阿里系深度合作,360度的曝光、造势、引流。线下造声势,横小熊玉米季,带你玩转横县甜玉米王国。邀请知名网红大V,穿上横小熊玩偶服装,凌晨两点“偷”玉米!同时开展一场独特的“横县甜玉米,竖吃大比拼”活动,一横一竖,建立反差记忆,快速提高横县甜玉米知名度。

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入地借势大平台。高端势能,快速造势。高调参加行业协会,如中国鲜食玉米速冻果蔬大会,北方鲜食玉米大会,深圳国际生态农业产业暨食品食材展会等。借势大会流量和影响力,带领横县甜玉米走出去,树立行业和渠道影响力,提升品牌知名度和价值度。

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横县甜玉米通过品牌打造,提升了优势产业竞争力,加快产业提质增效,提高农民收入,顺利通过自治区优势区验收,被列入广西农业品牌目录。2020年4月被农业农村部批准为国家地理标志保护产品。横县甜玉米已成为继横县茉莉花之后的又一张名片。